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王国胜:服务设计:中国设计自信力建设的时代

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  王国胜教授,SDN(Service-Design-Network)国际服务设计联盟(北京)主席,清华大学美术学院 健康服务与创新设计研究所 所长,清华大学美术学院 副教授 博士生导师,中央文化管理干部学院 艺术学院 客座教授,美国凯斯西储大学(CWRU)魏泽海管理学院 访问学者,美国辛辛那提大学 UC DAAP学院 访问学者,中国工业设计协会 服务设计分会(筹) 筹备组组长。

  在王国胜教授看来,服务设计代表的是服务经济时代的设计,所以它不单纯是设计某种服务,它应该就是这个时代的一种设计的思维方式。服务设计是以价值为导向,而不是以技术为导向,那就意味着在服务设计的提供上,主导的应该是我们自己本土的设计力量,我们如果学到了那些方法来服务才是最好。随着“live/work”、“Engine”、“IDEO”等以提升公共服务质量为任务的设计机构和相关组织的探索和研究,服务设计在方法和工具层面都有了长足发展,毫无疑问,中国会成为下一个前线。”

  《设计》:“服务设计”诞生于20世纪80年代,以管理与营销层面的服务设计概念形式提出,90年代正式进入设计领域,鉴于当下社会惊人的发展变化速度,近三十年来,“服务设计”的概念是否有所发展变化?引进中国后是怎样的发展轨迹?

  王国胜:其实现在国内已经挺多关于服务设计的动作了。最早的是在2016年,文化和旅游部在深圳的对外文化贸易基地承办的我们做的一个全球服务设计论坛。当时把柳老、何人可老师、鲁晓波老师等几个大学院校的领导都请来了,应该算是国内服务设计最早的一次活动。2017年,清华也搞了一个共享经济与国服务设计论坛,其后还有北京设计学会、WIDC、世界工业设计大会等。

  因为我过去深入过企业,对设计从产品到服务的这样一个过程体会挺深的。那个时候是在美国的南卡,他们有一个课程。在2008年、2009年前后,我们跟台湾的研华合作一个课题,这家做工控计算机的企业从制造服务转型有一个特别清晰的思路。这个算是教育领域比较早开始有课题的一个状态。我们学校经管系的服务创新跟台湾清华做了一个两岸清华的课题,台湾地区在服务设计也领域有一些相关的老师和机构。大概我觉得国内最早开始有这些活动就是在2010年之前这一段时间,是比较早用这个概念来做课题的。

  我大约是从2011年开始在研究生的课程上开服务设计,也积累了不少这方面的教育经验和案例。后来我们就跟SDN有了比较密切的合作。因为清华在学术上的一些交流,发现当时在国内也有一些其他的老师在关注服务设计。最先我们跟美格教授合作开了一个国际课程,想在全国搞一次课程发布,这个时候才发现,国内有很多院校已经开始了服务设计课程。这些老师有的是从国外回来,发现中国教学体系里面还没有服务设计的土壤,但是学生的认知还是挺多的,像北京工业大学,就是学生倒逼着老师开了服务设计课。2015年我完成了从2007年就开始酝酿的一本书——《服务创新与设计》,对服务设计感兴趣的人可以作为一个可参考的东西,引发一些思考。同年还出了一本译著《服务设计与创新实践》,是介绍英国的一家服务设计公司(livework)设计实践的,讲如何做服务设计的实操,这本书偏重于跟设计师、企业谈服务设计的基本的脉络。我觉得任何一个设计概念肯定都不是某一个专家能说得最明白的,我相对来讲就是有相对充足的时间,系统化地在帮助做这个学科思想与实践的整理。

  国内的状态是这样,清华与北理工等北京各高校和企业从2011底开始跟SDN合作。我跟美格教授这边的接触一直是有这样一个目的,就是想尽量把国际先进的服务设计理念和资源引进,国内总体就是这样的一个引进状态。

  国际上,欧洲服务设计发展以英国为代表,叫service design,这个概念是比较清楚了,他们运用设计思维的速度也很快。譬如:欧盟委员会每年投入相当大的经费,去做社会的公共服务的研究和培训,培训社会服务者和官员如何去做服务创新,它是一个服务设计思维的推广与应用。英国议会在很多年前建立了一个政策实验室(Policy Lab),以服务设计的基本工具和方法来研究政府如何去为公众服务。我觉得这是个挺好的公共服务创新的案例。

  美国主要以信息交互的概念基础为特征,所以,做的事情跟服务设计很像,更多地被称为交互体验。而欧洲把服务设计的概念跟产品制造相对应,对服务设计的认知更接近现在学术界的认知,很多设计机构都在做服务设计的项目,理论和实践比我们超前。

  按我的理解,服务设计代表的是服务经济时代的设计,所以它不单纯是设计某种服务,它应该就是这个时代的一种设计的思维方式。工业设计的产生有两个前提条件,第一个是批量生产造成的专业分工,相对于手工艺时代它有了新的产业氛围;第二个支点就是市场竞争,因为设计最大的收益点就在于企业能够运用设计去竞争。而服务设计的技术基础是互联网、信息、技术,大概就是这样的一种不同的背景下产生的这种设计的观念、方法以及实施领域上的差异,我觉得这么来理解服务设计可能就会更清晰一点。未来的网络化社会,设计的形态还有可能会变化,所以服务设计不是一个固定的概念,未来的设计肯定需要面对和解决更多的问题。

  服务设计不排斥工业设计,我觉得它最终还是得有一个呈现和依托。比如说工业设计呈现为以产品为主的设计,但是工业设计的思想,包括工业工程、人机工学、材料等相关的内容。其实工业设计刚出来的时候,大家也不理解,啥叫工业设计?其实它更综合一点,过去设计个杯子跟设计个汽车,设计一张桌子,差距很大,你是不是学了工业设计就能够做这些东西了?按传统的观念来讲,大家也怀疑过,后来发现工业设计它确实是一个能够独立存在的门类和学科。服务设计也一样,可能它涉及的内容跨度会更大一点,比如说包括空间设计,酒店,剧院,商场,这里面涉及空间的问题。其实设计永远都是解决人跟技术、跟环境的关系,这是设计核心的问题。但是现在需求更多了,企业提出的问题更复杂了,不是一个产品就能救活一个企业,而是企业应该提供一个什么样的整体服务价值才能生存。所以说,这个问题提得大了以后,就不单纯是设计个指甲刀就能够养活企业了。现在是服务时代,大家对物品的依赖和对服务的需求异常旺盛。简单算个账就可以发现,您一年的收入花在服务上的钱,跟花在产品上的钱,哪个更多?应该是花在服务上的钱占比会越来越大,大部分花在购买服务上,而不是买衣服、买食品这些有形的东西,这就是一个需求在变大的过程,服务设计会影响很多人的生活方式与存在,我想这一点可能圈外的人不太了解,20世纪80年代初期工业设计刚在中国开始出现的时候,很多从事手工艺的,比如说搞陶瓷的、搞染织的,说工业设计到底是干什么的?你搞陶瓷吗?你搞染织吗?你会设计服装吗?有很多这样的疑问挑战。跟现在服务设计的境遇一样,你搞服务设计的能搞室内吗?能搞交互吗?老的存在跟新生事物之间会有一个磨合的过程。所以,服务设计它是不是一个门类,它只是一种方法。我觉得可以类比为工业设计,如果你认为工业设计不是个门类,服务设计也可能不是个门类,它只是一种思维方法,或者一种观念。

  服务设计跟工业设计类似,尤其是到了学术范畴的一些边界点的时候。相比传统的数学、物理、化学等学科而言,很多人怀疑服务科学的科学性。传统科学观认为,科学是整理事实,从中发现规律并做出结论。由于服务的复杂性和不确定性,难以得出可重复的规律性的知识。但服务科学的支持者相信,凡是有现象存在的地方就有科学存在的土壤。你会发现,管理可能没有大规律,设计但是有小规律。这也是一种学科评价和存在的方法。比如人机学是有规律的,而美学也是学,如何用规律解释?所以,对于服务设计的概念,我也不能给出一个很肯定的回答。国外的一流院校都把服务设计作为一个学科方向,类比这个历史,我觉得很像工业设计成长的初期,都存在认识上的渗透过程。

  21世纪以来,随着计算机技术和网络技术的发展与应用趋于成熟,新技术对复杂问题的解决和新服务的实现提供了更大的可能。一些关键应用技术的突破,如存储和触屏技术、传感器技术、RFID技术等,引发了“技术激活服务”概念的兴起。传统IT设备制造业首先意识到,他们投入到服务的工作所带来的利润开始变得越来越多。因此,全球产业界兴起了关注服务创新的产业转型活动,率先对此有所行动的是有着百年历史的IBM。为了强调服务科学的学科交叉性和实践性,IBM将服务科学重新注解为SSME(servise science management engineering),即“服务-科学-管理-工程”。作为服务科学的主要倡导者和推动者,认为“服务”一定会成为当代与未来社会与经济活动的关键词。最终导向是销售一种解决方案,而不是卖计算机或计算机技术。解决方案对国人来说还相对陌生,但高端企业已经接受。IBM做了很多展览,很多中国大企业的总部展厅都是IBM而非传统设计公司按照展示的方法做的,这就是一个观念的差别。所以,未来的吃掉你的不是你的同行,不一定是从哪里跨界过来的企业,因为当中存在着底层的联系,敏感的人能够意识到当中知识的连接。

  《设计》:“服务设计”诞生于20世纪80年代,以管理与营销层面的服务设计概念形式提出,90年代正式进入设计领域,鉴于当下社会惊人的发展变化速度,近三十年来,“服务设计”的概念是否有所发展变化?

  王国胜:我觉得服务设计从起点就基本上定型了它最核心的一个结构。美国服务管理学专家索斯泰克博士1982 年在《欧洲营销杂志》上提出“如何设计一种服务”,同时强调要以服务为重点,通过设计手段来进行规划。1984年,她又在《哈佛商业评论》上发表论文《设计可递交服务》,首次将设计与服务结合起来,构成了服务设计的理论雏形。索斯泰克博士引入“服务蓝图”的概念,即将有形的产品和无形的服务活动综合在一起考虑的设计。在对服务进行设计的过程中,使用“服务蓝图”来记录和安排服务过程中活动的序列和基本职能,并明确这些目标和达成的方式。直到1991年,科隆应用科学大学国际设计学校(KISD)迈克尔·艾尔霍夫教授第一次将“服务设计”在设计领域里提出,在以后,KIDS在发展服务设计研究中一直处于核心地位。当时在业界引起很大的一个冲动,大家觉得过去我们卖产品的概念,服务是个弱项,服务业是支撑制造业的第三产业,造业就是卖产品。15年前,由于欧美公共服务和服务产业业态的大量需求,服务设计在英国和西欧地区开始萌芽,近5年来,在美国、澳大利亚、巴西等地区获得了广泛的认同,服务设计首先在实践层面积累了大量有价值的案例,同时也催生了“live/work”、“Engine”、“IDEO”等以提升公共服务质量为任务的设计机构。随着这些机构和相关组织的探索和研究,服务设计在方法和工具层面都有了长足发展,毫无疑问,中国会成为下一个前线。

  我深入管理过企业创新团队,对产品的概念也特别清楚。比如说当年的MP3、手机,中国的产品企业很多就是买一块公板,然后利用工业设计的外观来进行产品化销售,那个时候工业设计师需求很大。到了2008年,中国的“山寨”现象产生,工业设计的价值一落千丈。因为产品本身很难卖的,设计费如果很贵,还有风险,企业会不太愿意投入,深圳就出现了一些山寨概念和设计,有些设计公司直接就不需要设计师了,只要会用photoshop,会上网搜索,把外国手机拆解成正面、背面、侧面、键盘,客户来委托,把这几个模块一拼凑,一盏茶的功夫就可以展示给客户。设计不要钱,但是需要买他们的模板。2008年中国的工业设计就是这样的一个状态。

  做产品的竞争是很残酷的,像诺基亚最终都要倒闭。免费“设计”当道,好设计无人问津,就是当时的一个产业环境。打败诺基亚的是苹果和三星的智能手机,当手机只剩下屏幕,工业品外观设计的成分少到不能再少了,转化为以交互界面体验设计为主导的设计。所以,整个全球产业界有这样一种声音,“2008年是工业设计的停滞点”,即2008年以后的产品,工业设计的水平停滞不前。

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